Маркетингова воронка в CRM: сегментація, тригери та аналітика

Маркетинг і продажі часто працюють поруч, але в різних системах і з різними цифрами. Маркетинг рахує трафік і ліди, продажі – угоди та оплату. На конкурентному ринку це створює розрив: бюджети витрачаються, а керівнику складно зрозуміти, що саме рухає виручку. Тому воронка продажів та CRM система стає не «схемою для презентації», а спільною мовою команд, де видно шлях клієнта від першого контакту до укладання угоди.
 

Приклади маркетингових дашбордів на базі CRM, з якими простіше говорити з CEO мовою цифр, регулярно публікує журнал CTimes Tech. Коли CRM збирає дані про етапи взаємодії, канали й конверсії, з’являється можливість ухвалювати рішення на основі аналізу, а не відчуттів: що масштабувати, що зупиняти і де втрачаються клієнти.
 

Як побудувати спільну воронку маркетингу та продажів у CRM

Спільна воронка – це домовленість про терміни, статуси й правила переходу. Вона не обов’язково має бути складною. Важливо, щоб і маркетинг, і продажі однаково розуміли, що таке лід, коли він стає MQL/SQL (або «кваліфікованим»), і що вважається реальною можливістю.

Перед списком зафіксуйте просту мету: один лід має пройти шлях так, щоб будь-хто в команді бачив, на якому він етапі та що є наступним кроком.

Базова структура, яка зазвичай підходить більшості B2B і сервісних моделей:

• маркетингова воронка: перший контакт → лід → кваліфікація → передача в продажі;
• продажі: можливість → комерційна пропозиція → переговори → укладання угоди;
• після продажу: онбординг → клієнтський сервіс → повторні покупки/апсейл.

Далі визначаються правила переходу між етапами. Це критично для точності цифр і для управління:

• що саме вважається «лідом» (заповнив форму, написав у чат, подзвонив, залишив email);
• які критерії кваліфікації (потреба, бюджет, термін, роль контактної особи);
• як відбувається передача між командами (SLA по швидкості відповіді, відповідальний, дедлайн);
• які причини відмов фіксуються, щоб бачити конкуренцію і реальні бар’єри покупок.

Коли правила узгоджені, CRM перестає бути «архівом контактів». Вона стає системою управління: показує, де застрягає трекінг лідів, на якому етапі падає конверсія і скільки нових угод створюється з конкретних каналів.

Як налаштувати поля та статуси, щоб дані не «ламалися»

Навіть правильна схема воронки не працює, якщо статуси різні у кожного менеджера. Тому важливо домовитися про мінімальний набір полів і стандартів, які заповнюються завжди.

Перед списком визначте, які поля дійсно впливають на рішення, а не «для краси».

Практичний мінімум для стабільної аналітики:

• джерело ліда та канал першого контакту;
• дата створення ліда і дата першої реакції;
• статус ліда і причина програшу (довідник, а не вільний текст);
• відповідальний менеджер і наступний крок із дедлайном;
• продукт/послуга або інтерес (щоб розуміти, що продається);
• сума/потенціал угоди (для прогнозу і пріоритизації).

Ці дані потрібні не для контролю заради контролю, а для управління: коли ви бачите, де саме губиться лід і скільки клієнтів доходить до угоди, з’являється важіль впливу.

Сегментація, кампанії та тригери: маркетингова автоматика на базі CRM

Якщо CRM бачить, хто саме ваш клієнт, що його цікавить і як він поводиться, маркетинг може запускати персоналізовані сценарії, не витрачаючи зайві маркетингові ресурси. Тут працюють три речі: сегментація, кампанії і тригери.

Перед списком варто визначити, за якими ознаками ви реально можете сегментувати базу без «вгадувань».

Сегментація

Сегментація – це не тільки «галузь» чи «місто». У CRM вона може будуватися на фактах взаємодії та історії:

• джерело ліда і канал першого контакту;
• інтерес до продукту/послуги (яку сторінку дивився, яку форму заповнив);
• стадія воронки та готовність до покупки;
• кількість клієнтів у компанії або обсяг потенційної угоди (якщо це фіксується);
• активність: відповідав/мовчить/повернувся через місяць.

Такий підхід допомагає не «стріляти по всіх», а запускати маркетингові кампанії для конкретних груп і бачити, як це впливає на покупки.

Кампанії

CRM для маркетингу та продажів зручна тим, що кампанії прив’язуються до результату, а не до «охоплення». Ви бачите не лише заявки, а й те, що сталося далі: переговори, укладання угоди, дохід і навіть навантаження на сервіс.

Типові сценарії кампаній у CRM:

• лід-магніт із подальшим догрівом;
• вебінар/івент з відстеженням відвідування й наступних дій;
• ретаргетинг для тих, хто був на сторінці ціни, але не залишив заявку;
• реферальна програма для клієнтів, які вже купили послуги;
• «повернення» неактивної бази, щоб підсилити повторні покупки.

Тригери і автоматика

Тригери дають швидкість і стабільність: система реагує на подію й запускає дію без ручного втручання. Це основа, якщо ви хочете масштабувати маркетингову стратегію.

Приклади тригерів, які реально працюють:

• новий лід → автоматичний розподіл на відповідального і задача на першу реакцію;
• статус «потрібна інформація» → серія повідомлень, щоб зібрати дані;
• відсутність відповіді 3 дні → нагадування менеджеру та альтернативний канал контакту;
• повторний візит на сторінку продукту → персональний лист або пропозиція консультації;
• програш угоди з причини «дорого» → контент із цінністю та кейсами, а не тиск продажів.

Тут добре лягає email маркетинг: короткі серії, які ведуть людину до наступного кроку і підтримують взаємодію без нав’язливості.

Як CRM допомагає маркетингу не «зливати» ліди

Часто маркетинг генерує багато звернень, але продажі кажуть, що «якість слабка». CRM дозволяє перевести цю суперечку в цифри: де саме падає якість і що є причиною.

Перед списком домовтеся, як ви вимірюєте «якісний лід»: це може бути відповідність профілю, наявність потреби, швидкість відповіді, готовність до зустрічі.

Що варто відстежувати в CRM, щоб зменшити шум:

• частку лідів, які не відповідають цільовій аудиторії;
• конверсію з ліда в кваліфікованого і далі – в можливість;
• середній час першої реакції, бо він сильно впливає на конверсію;
• причини програшу на ранніх етапах, щоб підсилювати офер і таргетинг.

Коли ці показники видимі, маркетинг може оптимізувати кампанії, а продажі – коригувати скрипти й підхід до першого контакту.

Які маркетингові метрики варто тягнути з CRM і показувати CEO

CEO зазвичай не потрібні всі деталі. Йому потрібні метрики, які відповідають на три питання: що дає зростання, де втрачаємо, і що робити далі. Саме тому важлива аналітика воронки продажів, а не окремі звіти по рекламі.

Перед списком домовтеся, що ви показуєте не «красиві цифри», а ті, що пов’язані з грошима і управлінням.

Набір метрик, який зазвичай достатній:

• конверсія між етапами взаємодії, вузькі місця і «просідання»;
• трекінг лідів: скільки лідів стало кваліфікованими, скільки передано в продажі, скільки дійшло до угод;
• швидкість реакції: час першої відповіді на перший контакт і SLA між командами;
• як відстежувати ефективність каналів у CRM через лід → угода → дохід;
• CAC на рівні каналу/кампанії і співвідношення з маржею (якщо дані доступні);
• якість лідів: частка «програних» через невідповідність цільовій аудиторії;
• вплив сервісу: як клієнтський сервіс і швидкість вирішення звернень підтримують повторні покупки.

Щоб показники були чесними, важливо фіксувати причини програшу й не ховати «погані» ліди. На ринку з високою конкуренцією саме цей аналіз дає нові горизонти: ви бачите, який сегмент варто посилити, яку пропозицію переробити, а де потрібна інша взаємодія з аудиторією.

Як узгодити роботу команд, щоб CRM стала центром маркетингу і продажів

Без процесів і дисципліни CRM не допоможе, навіть якщо модулі налаштовані. Потрібні правила, які команди реально виконують щодня.

Перед списком визначте, хто відповідає за кожен шматок воронки: маркетинг, продажі, сервіс, аналітика.

Робочі правила, які зменшують хаос:

• один стандарт статусів і полів для всіх CRM-системи в компанії;
• чіткий момент передачі ліда з маркетингу в продажі;
• SLA: скільки часу є на першу реакцію і на наступні кроки;
• регулярний огляд воронки раз на тиждень з короткими рішеннями, а не «довгими нарадами»;
• фіксація контактів і результатів взаємодії, щоб дані не розвалювалися.

Коли ці правила працюють, CRM для маркетингу та продажів стає опорою: кампанії прив’язані до реальних угод, маркетингові ресурси використовуються точніше, а керівник бачить не окремі звіти, а керовану систему, яка впливає на покупки, послуги та зростання кількості клієнтів.

Роль клієнтського сервісу у воронці

Частина компаній помилково думає, що воронка закінчується на укладанні угоди. Але в багатьох моделях основна економіка з’являється після першої покупки: повторні звернення, продовження, апсейл, рекомендації. Тут клієнтський сервіс стає частиною воронки і впливає на маркетингові цифри.

Перед списком визначте, які події сервісу для вас важливі: швидкість відповіді, повторні звернення, NPS/задоволеність, повернення клієнтів.

Як CRM допомагає з’єднати сервіс і маркетинг:

• видно, які кампанії приводять клієнтів із низьким навантаженням на підтримку;
• можна порівнювати сегменти: хто частіше повертається і робить повторні покупки;
• з’являється історія взаємодії, яку маркетинг може використовувати для персоналізації;
• стають помітні причини незадоволення, які впливають на попит і ринок загалом.

У результаті маркетинг і сервіс перестають конкурувати за ресурси та починають працювати як одна система.

Практичний сценарій на 30 днів: як швидко зібрати керовану воронку

Щоб не розтягувати проєкт, корисно зробити короткий запуск. Це дає відчутний результат і допомагає команді прийняти зміни.

Ось реалістичний план, який вписується в місяць:

• тиждень 1: узгодити етапи, статуси, поля та SLA; налаштувати трекінг лідів і джерела;
• тиждень 2: запустити 1-2 маркетингові кампанії з однаковими правилами фіксації;
• тиждень 3: додати тригери та email маркетинг для догріву, прибрати ручні «перекидання»;
• тиждень 4: зібрати дашборд для CEO, провести аналіз, зафіксувати одну зміну в стратегії на основі цифр.

Який дашборд найчастіше «заходить» CEO

Щоб говорити з CEO мовою цифр, дашборд має відповідати на питання «що відбувається» і «де діяти». Надто деталізовані графіки лише відволікають.

Перед списком визначте 5-7 показників, які ви готові підтримувати якісними даними постійно.

Практична структура дашборда:

• загальна кількість лідів і їхня динаміка за тиждень/місяць;
• частка кваліфікованих лідів і частка переданих у продажі;
• конверсія між ключовими етапами взаємодії;
• кількість нових угод і прогнозований дохід;
• ефективність каналів: лід → угода → дохід;
• причини програшу на ранніх і пізніх етапах;
• показник сервісу, який впливає на повторні покупки (наприклад, час першої відповіді).

З таким дашбордом CRM стає центром управління: маркетинг бачить, які кампанії працюють, продажі – де «застрягають» угоди, сервіс – як якість підтримки впливає на ринок і лояльність.

Поширені помилки при побудові спільної воронки

Щоб уникнути розчарування, важливо не повторювати типові помилки. Вони з’являються навіть у сильних командах, коли немає спільних правил.

Перед списком чесно оцініть, чи є у вас відповідальний за дані і процеси у CRM.

Помилки, які найчастіше ламають систему:

• статуси «як кому зручно», через що аналітика воронки продажів стає недостовірною;
• відсутність причин програшу, тому немає навчання і покращень;
• «успіх» вимірюють тільки лідами, а не доходом і конверсією;
• маркетингова воронка і продажі живуть окремо, немає спільного SLA;
• немає контролю за наступним кроком, тому ліди «зависають» після першого контакту.

Коли ці ризики прибрані, CRM-система дає реальну цінність: допомагає керувати маркетинговими кампаніями, підсилює взаємодію між командами і робить воронку прозорою для управління.